鲍跃忠新零售论坛:如何看咖啡新零售?

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2018-08-29 12:38

  今年以来,咖啡市场的新零售快速发展,连咖啡、瑞幸咖啡主打新场景在迭代传统模式。

  近期,咖啡巨头星巴克与阿里合作,用饿了么创新新的到家场景模式,

  有人分析,对比美欧市场,中国的咖啡市场潜力巨大,未来有很大的市场空间。

  如何看中国的咖啡市场?如何看当前的咖啡新零售模式创新?

  本次分享,特邀朗然资本创始合伙人潘育新先生。

  大家好,今天我跟大家分享一下我对咖啡新零售的理解,以及这个行业的投资逻辑。

  今天跟大家分享的内容两部分,第一个是什么是咖啡新零售?第二个,投资人怎么看这个行业?

  在资本市场从3月份一直到6月份,有陆续的咖啡项目获得了资本的投资,基本主要是以无人咖啡和到家咖啡为主,特别是在6月中旬,瑞幸完成了A轮融资,估值超过十个亿,成为了国内最早打造起来的一个独角兽企业,一下子就把咖啡这个行业带到了这样一个风口,很多人也纷纷说看不懂瑞幸咖啡的这种模式,瑞幸这么小,为什么还要去跟星巴克这样的世界巨头去进行叫板?为什么?咖啡行业真有这样美好吗?

  所以我今天用的享题目是:乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。一方面要看这个行业的大小,另一方面也要看真正以咖啡作为一个入口,未来做什么?

  根据各种资料统计,今年1到6月份整个咖啡行业的一个融资项目,可以看到,一共有80个项目获得投资,但是有88%的项目只集中在连锁咖啡、无人零售咖啡和咖啡机研发三大模式。

  首先我们再来重新认识一下什么是咖啡?

  咖啡是世界上两种合法的上瘾商品之一,还有一个就是香烟。我们都知道能够使人上瘾的商品自然是个好商品,因为它会使得上瘾者有这样一个持续不断的购买,会变成一个非常大的市场,它也是世界三大饮料之一,其他还有茶和可可。

  它也是全世界除了原油之外的第二大大宗商品。这个可能大家觉得非常惊讶,咖啡的全年的年消耗量约达到1000万吨,但是我们看中国的消耗量只占到它的1%左右,与我们这样的一个人口大国是非常不相符的。

  如何做出一杯好的咖啡,我们要从三个角度来考虑,首先要考虑你的豆子咖啡豆,它的品种、它的产地不同,或者是不同的豆的混合,会造成咖啡的香味不同。第二个烘烤的一个工艺,这里边可能要和它的咖啡豆,从新鲜到干燥这样的干燥方式,它的一个烘培方式以及它的烘焙度有关。

  最后就是冲的一个模式,这里边也主要分主要是具体的一个研磨方式、冲泡方式包括你使用的冲泡设备,这三个维度,每个维度一共八个指标都会影响到最后入口的这杯咖啡品质的差异度。

  我们也知道星巴克为什么这么厉害,因为你在每一家星巴克店,你喝到的咖啡口味基本是如一的,这说明它在整个这样的从原料到加工到门店的研磨,到最终的成品的过程控制是非常严格的,这样才能保证它的品质的稳定性。

  根据这样的排行榜,看中国的人均咖啡消耗量,基本也只有一年人均一杯。这个数字是非常低的,和北欧西欧这些咖啡遥遥领先的国家相比,那差得不是十倍一百倍。

  当然,我们也可以看看我们的邻近的国家或者地区,比如说台湾地区人均的咖啡的销量也是中国的十倍,日本更是高达中国的80倍。所以我们可以看出咖啡的市场是很大,但是中国的一个咖啡的一个习惯还没有养成。

  根据各种不同维度的资料统计,基本来说共同认可的是2017年中国的一个咖啡市场的一个总量是在1000亿。

  基本来说我们可以看女性占到61%,高学历基本要达到68%,基本是以中年年青年和中年为主,36到50岁,而且一二线城市也达到了将近46%的标准。所以简单来说核心的用户是学历比较高的女性、中青年、一二线城市。

  从需求本身角度考虑,为什么要喝咖啡?

  根据调查,中国大概有86%的人基本是不懂咖啡的品种,对咖啡也是偶尔体验,喝咖啡、喝茶,喝其他饮料也可以,也没有对咖啡像西方人一样形成习惯上瘾,而且他更不知道如何去制作一杯咖啡。我这里边指的是用研磨或者其他这种滴落这种方式,而不是这种即饮或者是速溶这种方式,所以我们可以看出中国的发咖啡文化和西方还是差异比较大的。

  但是消费者在咖啡的场景体验的一个需求这个就多意了。可能是有很大部分的人是基于社交的一个需求,基于商务形象的要求,要考虑门店的文化,或者是环境,喜欢咖啡所代表的这样一个西方的小资文艺品位的生活,也可能会受到朋友的一个影响。

  也有的人是作为一种体验和尝鲜,当然还有很少的人也是为了身体健康,为了享受制作咖啡的一个过程,为了体现自己的个性有很多因素,但我们看绝大部分因素并不是因为商业。

  我们再看看日常能够喝咖啡的场景有哪些?第一个是创业咖啡3W啊,车库这种创业咖啡,第二就是我们买罐装或者是买这种速溶的,在家里面喝。第三个原来比较流行的在酒店里会客,在五星级酒店大堂里边都有相应的咖啡厅。第四个就是这种专业的一个咖啡店,应该是图书店应该是言几又了,应该是图书加咖啡这种门店,第五就这种快餐咖啡对吧?麦当劳咖啡、肯德基咖啡,第六个就是办公室的咖啡,很多外资企业都会有免费的这样的一个茶水间里面有咖啡的一个提供。

  当然这么多业态,并不是每个业态的收入都是以咖啡为主的,在很多叫咖啡店的模式里面,咖啡并不是一个主要的收入来源,我们可以把它作为一个引流的工具,或者是作为文化小资情情调,或者是和整个这样的一个目标客户群的一个调性相符的这样的一个诉求,咖啡可以作为其中一个工具,而更大的销售是通过其他的销售来完成的。

  市场主流的咖啡企业基本这样几家,比如说星巴克门店在国内目前大概是3300家,它的经营模式基本是以门店的一个购买为主,最近刚开始跟阿里合作,准备提供到家咖啡的一个服务,应该是饿了么来配送对吧?

  第二就是Costa算是国内第二的,但是这是英国的一家咖啡,其实咖啡也不错的,但是它进入国内相对比较晚,而且它的门店和星巴克要差十倍不止,那么它是有官方的一个到家的一个服务的,促销力度也相对比较弱。

  然后瑞幸咖啡现在最火的一个咖啡,成立不到一年时间烧了十个亿,打造了这样一个细分品类的品牌。那么瑞幸咖啡根据上个月最新的数据,大概是660家店,据说到年底要达到一千家门店,它的主要经营模式是门店加到家服务,基本是到家为主,它也有一些大的旗舰店,也可以提供门店的这样一些堂食的类似星巴克的这样要求,但它的比例非常小。

  还有一个就是连咖啡,比瑞幸咖啡起步早,现在门店大概一百家左右,基本也是以到家咖啡为主。大家都知道。促销力度没有瑞幸这一波这么猛,但是还是互联网的玩法。

  咖啡零售的本质,或者说人为什么需要买咖啡,这里边我觉得是三个维度,生理需求,情感需求和社交需求,三个角度。

  对于任何一种咖啡模式来说,可能是其中的一种或两种或三种的一个交集。那么生理需求主要是咖啡本身它具有提神功能,对于喜欢喝咖啡的人,它是一种美味享受,对于在某些指标方面,它也是一种健康,有利于身体健康,或者是一种健康生活的一个代表。

  下面简单跟大家分享一下咖啡跟咖啡新零售相关的一些要点的一个工作。

  第一个我觉得是要考虑一下人、货、场的维度,当今的时代,人、货、场在线上线下共存,所以就使得我们的新零售模式必须要进行升维。以人为核心是毫无疑问的,我们还要不断提升维度,就是你对消费者的需求,要从原来的简单的一个商品的一个满足要到满意。

  对场的一个触达,要从单边到多边,不能是说只做线下或只做线上,所以无论是瑞幸咖啡,以线上为主也有限,像星巴克以线下为主,现在也开始做了线上。还有一个就是说,产品要从原来的品质采购要到整个供应链的一个管控。

  第二个要点就是要充分发挥实体店的枢纽作用,现在的门店不能再把它做成简单的商品的买卖的销售区,或者说只靠商品的买卖的毛利作为自己唯一的收入方式,线下的门店在新零售的趋势下,将发挥越来越多元化的作用,这也是为什么线上巨头积极布局限下或者是收购线下零售企业的一个原因。

  我们可以看除了门店作为一个销售区以外,门店可以作为往电商或者是网订店送的前置仓,可以作为网订店取的一个取货点,不管是店里有的库存,还是从其他配送中心送过来的商品,门店可以作为消费者线下行为、数据的一个采集器,可以作为一个引流,为线下或者是为线上进行跨界的一个里引流。

  好的门店可以作为粉丝的一个有效的分享源,所以门店更美丽、更娱乐、更分享是未来的一个大势所趋。

  同时线下门店有先天的一个服务优势,这是线上零售很难满足的,线下的门店也可以作为各种新品的试货间,试衣间,线下的门店加上社交的一些功能,就可以成为一个社交营,让消费者在门店能够更愉悦的购物。

  最后对于某些产品来说,线下门店也可以充当加工厂的作用,从最简单的这样的一使之橙,这样的一个橙汁的无人自助售货机,到我们熟知的便利店各类门店现场加工,再到更复杂的盒马这样的一个海鲜餐饮,都充分把门店的产品和加工紧密的结合起来。

  第三个我们要考虑一下对收入模式的一个理解,我们可以看出其实新零售的一个收入模式会越来越广,这里边有这样不同的一些模式,我们熟知的长尾理论也就是奠定了整个线上零售和线下零售差异的一个基础,它颠覆了我们传统的2080法则。

  简单来说就是说因为线上的产品数量可以无限大,而且它的边际成本非常低,线下实体门店是无法具有特性的,这就决定了当产品无限多的时候,在黄色这个区域尾巴这条线里边,所有的不好卖的商品加在一起,它的数量也是非常惊人的,有可能跟20商品数量类似。

  第二个要点要说一下跨越鸿沟,那么大部分咖啡都是以线下连锁零售为主,我们可以看在这样一个曲线里边,第一个这样的一个缺口是指你有一家成功的店和你后面达到一定数量规模的一个直营店,也就说我们说从单店管理到连锁管理这有一个小的鸿沟,这你要跨越。

  从原来的创业者全力去做一家店和他去管理一个连锁体系,这个对整个商业模式或者核心竞争力的要求是差异很大的。第二个鸿沟是更难的,也就是说我们传统说的是如果从直营店向加盟店这样一个模式来发展,通过更轻的模式能够实现网点或者是规模的一个指数级的一个增长,这一定要通过加盟模式,这条鸿沟更难跨越,一旦跨越之后你就会发现众多的门店会给你带来众多的一个协同效应,这就是网络规模的一个优势。

  第二部分跟大家来谈一谈投资逻辑。

  我先和大家来把新零售的类型,简单的分类,我们看一下这样的一个消费升级矩阵,这也是我们朗然自己来总结的,我们把我们的目标客户分成有钱无钱,有闲无闲,这样的一个做两个坐标轴形成了四个象限,无钱有钱是指你为了买同样的产品或服务,你愿意是否愿意付出更高的一个价格,你愿意付出更高的价格就是有钱,愿意付出更低的价格,就是无钱。有钱就意味着商家的毛利率会更高,无钱就意味着商家的毛利会更低,这是它的一个付费的一个意愿,并不是和它的一个收入是没有关系的。所以我们说我们可以看出90后00后以后他的一个消费观念远远高于我们,尽管他的收入并没有六零后70后高。

  纵轴是指有闲无险,就是你为了购买这个产品或者是服务你所愿意花的时间,有闲就代表你愿意花更多的时间去购物,无闲就代表你不愿意花时间去购物,这样我们就分成四个象限,在这个象限里面我们看右下角。右下角这样的一个业态,这个业态的一个特点就是有钱无闲,简单来说就是花钱去买,时间越快越好,不愿意为了购物去花费更多的时间,宁可贵一点也好,宁可等待或者是更快的获得产品的一个使用和体验。

  左上角这些业态,无论是从大卖场还是电商,还是从这两年流行的无印良品优衣库名创优品,网易严选小米之家这类业态的一个特点,就是说更便宜,性价比更高,但是你要花时间去购买,很多模式是以线下店为主,你要到线去找到门店去挑选这个产品,当然也有一些是线上来提供,但是你也不能像右下角这样能马上获得,可能要一天两天后才能配送到你家里。这个是有闲无钱模式,简单来说就是花时间去找并买性价比更高的产品。

  第三类业态是纵轴上中间这几个这样的一个商业模式,有钱人可以去体验,无钱人也可以去体验。需要花时间,典型的就是盒马。盒马你想吃高性价比的海鲜,你去盒马,所以我们周末去盒马看,有很多人在那排队,但是他并没有为盒马带来很高的一个毛利,而你有钱的人,你可以为了方便到或者是为了品质,到盒马里面去买购下笔的生鲜产品,或者是销售它的一个网定店送的一个服务。当然前面讲的这种免费加收费模式里边的这样的一个直播、网游,也是这种类型的表现。

  最后一个模式,右上角的模式,也就是说这种商业模式又有高毛利,又可以更贵、更高的定价,然后消费者愿意花更多的时间去体验,这样这当然是一个非常好的一个业态了,这里边基本我们可以看,基本都是以精神消费类的为主,也就是说人类不管是中国人还是美国人都是一样的,将会花在购物上的时间会越来越少,把解放出来的时间去做更有意义的事情,可能是自我的一个学习提升,可能是精神上的一个放松,可能是运动锻炼、看电影、去旅游,对吧?或者是我们投的这种野营去尝试这种营地的一个体验,或者是去玩密室狼人杀体,体验线下的这样一个不一样的一个娱乐模式,也可能是到喜马拉雅去买一个收费的一个节目来学习。

  这样根据上面的一个消费升级矩阵,我们就分成了四种类型,右下角的碎片生活是左上角的高性价比型,中间轴的跨境流行和右上角的极致体验性。下面我每种类型简单跟大家分享一下,她都会对应有相应的咖啡的新营收模式。

  第一种细分领域叫碎片生活型商业模式。它的核心价值主张,也就是消费者的一个核心需求,就是节省购物时间,所以他的目标客户就是有钱无闲的一个客户,那我们看客户关键基本是以自助为主,而且主要的模式就是无人零售或者是到家服务,当然它的一个核心的资源可能是和它的点位、物流和一体化平台相关,那么它未来的主要的一个收入来源应该是较高的毛利或者是B端的流量费,因为这个业态让消费者能够更加方便,所以我们会看在自助售货机里面的饮料的一个价格甚至都会比便利店还高,这是很正常的,因为它让消费者更方便,同时因为他的选择余地比较小,也就使得了消费者要放弃差异化需求。

  那么碎片生活是虽然网点少的话,它的价值不大,但当它形成一个平一个庞大的一个网络的时候,这时候它就具有比较高的一个平台价值了。这个时候所有跟他合作的产品提供方都有可能会给他额外的一个B端的一个流量费,典型就是有保,对吧?大家都知道邮宝的主要的一个获利的收入来源是透视各大饮料品牌商的一个广告费的一个收入,毛利只能维持它各个点位的一个正常运转。

  碎片生活是典型的就是到家咖啡和无人咖啡,我们知道这有很多了,去年其实自助无人咖啡已经被资本,前年、去年已经投一波,最多网点应该是咖啡零点吧。对。然后到家咖啡典型的就是瑞幸咖啡和连咖啡,这都属于碎片生活,是让消费者能够更方便地获得产品。

  第二类商业模式叫高性价比商业模式,这类模式就核心就是说产品更便宜,或者我们说性价比更高,当然也要也是注重质量的,并不是说像拼多多这样,越便宜就越好,那么他们的主要客户关系就是简单和标准化,实体店或者是线上的都是它的一个主要的一个通路渠道,高性价比的一个核心资源是需要爆品点位以及一一体化平台,他的关键业务就是商品一定要高周转,如果周转不起来的话,你的高性价比模式就很难来做,同时也要有强大的一个供应链的一个管理能力,它的主要收入来源就是C端的一个商品收入,周转越快,它的收益就越大,虽然每个单品的利率并不高。

  我觉得像典型的便利店的咖啡就是高性价,便利店咖啡或者快餐咖啡,也就是说你在711买的咖啡,或者是在麦当劳买的咖啡,或者是这种前面说的大型工业制造的这种雀巢的这种即饮咖啡,这样的一个冲调的一个咖啡都应该属于高性价比型。他已经把上游的一个成本已经效率已经做得非常高了。

  第三种类型是跨界引流型的商业模式,跨界引流型的商业模式,核心就是对消费者多元需求的一个满足,客户关系是粉丝。那么它的目标客户就是无钱、有钱有闲的一个客户,那么它这种模式里面必须具备两点,首先你要有引流点,简单来说,通过爆品能够把消费者吸引过来,不管是商品还是场景,另外它需要有它的一个变现的一个点,或者我们说复购或者是价值点,这样你才能赚取相应的一个毛利,核心关键业务就是要找到这样一个流量洼地的业务来实现对消费者的一个价值转换,它的收入来源主要是来自于流量高地产品的一个收入,流量洼地的产品,主要做引流。那么我们还是举盒马的一个例子,我们看这个图我们就知道了,对吧?我们说传统的这样的一个海鲜盒马,其实大家印象最深的就是他的海鲜肯定不是他,至少在一开始不是他的商超的产品,因为市场有很多的大卖场,包括华润的这样的一个精品超市,这些很多,为什么盒马能对大家比较深的印象,就是它的高端海鲜非常便宜,这种产品在传统的业态里边,在我们说在饭店里面基本加价率要到3到10倍,但盒马只加10%,所以他就一下把海鲜餐饮这个场景或者是这类产品一下把它变成了一个流量洼地,本来是个流量高地,现在变成一个流浪洼地。这是非常可怕的,它改变了这个行业的一个规则。

  因为海鲜的毛利足够高,他把毛利让掉之后,所以就决定了它的引流越多,它的损失越小儿,而引流的人去买什么去买这种竞争比较激烈的,不管是线下还是线上的这样一个商超类的一个快消品或者是生鲜,我们知道这个行业也是个流量高低,它的成本是非常高的,原来的主要引流工具基本就是米、面、粮、油,而且你要实现高力度的打折,消费者还有比较深刻的印象,但是米面粮油本身的一个毛利率就非常低,如果你在进行高力度一个打折的话,你就会造成了引流越多损失越大。

  最后一种模式就叫极致体验型的商业模式,简单来说它就是最懂你的需求,他跟客户的主要关系就是深度服务,他的目标客户就是有钱有闲的一个客户。那么它的核心资源可能是多维的一个场景,可能是会员制可能是他的一个品牌效应,它的主要收入来源既然是极致体验,主要是通过C端的一个服务性收费,当然也有一些是类似costco这样的一个会员制的一个模式。

  我们最后看一下咖啡的一个新零售矩阵,通过上面四种类型的一个分析,我们可以看出在市场的主流的有一定影响力的或者获得融资的一些主要项目也分成这四种类型。

  右下角的模式我前面说了,以这个咖啡0.8、来杯咖啡、瑞幸、有咖啡、开boss,这种基本是以无人咖啡、自助咖啡售货机和到家咖啡为主,这就是典型的碎片生活型。

  左上角的模式,我们说无论是租借卖咖啡机,还是在电商网站卖各种各样高性价比的工业产品,就我们说的即饮咖啡或者是冲调咖啡,还是便利店或者是麦当劳的快餐咖啡,这些都是典型的高性价比咖啡。

  而在中间这根轴上基本就是我说的咖啡加第三空间的商业模式,星巴克、costa、曼咖啡、言几又这类模式,是典型的跨界引流模式。最后就右上角的精品咖啡,典型的以蓝瓶咖啡等各个包括高大上的星巴克的烘焙厂,这种都属于精品咖啡店,这种店基本来说,它的连锁化就比较难,因为它是要深度,要极致体验,它是属于即时体验型的,所以它的一个复制更加难。

  所以我认为从现在市场的一个主流趋势来看,流行的是或者是资本,更加关注的是右下角的碎片,生活型咖啡和中间轴的我们叫跨界引流型咖啡。

  特别是跨界引流型咖啡,咖啡本身并没有对未来的商业模式并没有那么重要,关键是咖啡去加什么,你是加图书,你是去加这个空间的一些运营,你是去加服装或者是一些商品的一些销售,还是你有更多的一个变现工具,就决定了这个市场会从1000亿变到多少,所以跨境引流模式的咖啡,咖啡本身市场大小虽然不大,但是加的市场如果足够大,而且目标客户的调性相符,这也是非常有机会的。

  当然除了这四种类型的一个分法外,我们也可以从新零售一个创新路径有更多的一个思考,我们可以想我们能不能从现有是以现有的产品服务为主,还是以新的产品服务为主,是以现有的盈利模式为主,还是以新的盈利模式为主,这样也会有四种不同的创新模式,流程改革型更加讲究整个业务流程的一个高效或者是低成本。

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