奢华珠宝 TIFFANY & CO.(蒂芙尼)触网新零售:“

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2018-09-07 16:13

  随着互联网的渗透程度不断加深,电商已然成为不可或缺的购物方式,很多奢侈珠宝品牌在近年来不断发力,纷纷顺应电商时代销售潮流,触网电商。

  美国著名珠宝品牌TIFFANY & CO.(蒂芙尼)与阿里巴巴旗下天猫奢品专享平台Luxury Pavilion展开首次合作,开设专属快闪店,并于9月6日正式向公众发售全新 Tiffany Paper Flowers™花韵系列。

 

  奢侈品电商的两驾马车:场景交互与产品

  奢侈品做电商其实并不容易,TIFFANY & CO.所面对的是长期困扰业内的难题。

 

  首先无论放在哪个年代,奢侈品消费都较难做到高频,客单价虽高,但在其有限的目标人群中,并不是所有人都去选择购买奢侈品,而在电商理论中,“高频”是品牌致胜的一大关键。

  其次就奢侈品的特性来说,纯电商也很难做,很多用户对于奢侈品的购买方式更偏向于能够实际体验的场景,就像女性购买奢侈品时还是喜欢逛街看专柜。因此大部分奢侈品触网时,会选择新零售的线上线下融合模式,线下为本,线上为延伸渠道,不断增加每个场景中的人货交互,增强用户对产品的认知与体验。

 

  此外除了购物中重线下实际场景的体验之外,对于奢侈品电商来说,本身就是一门以品牌知名度和质量取胜的生意,奢侈品归根结底还是产品,没有了这些,这门生意也就不存在了,所以权衡和取舍就显得格外重要。

 

  一般来说,想要获得为用户信仰、认可的品牌知名度,一是靠多年积累下的产品口碑,二是采用营销方式活跃在用户视野内。大多数奢侈品品牌都有着几十上百年的历史,产品口碑和品牌形象早已不言而喻。

 

  所以想要攻克奢侈品电商之路,如何根据用户喜欢的消费场景模式来提供更多的人货交互,以及如何提供高品质、有知名度的奢侈品产品,让用户满意、放心是亟需解决的关键问题。而在这两方面,TIFFANY & CO. 有什么制胜法宝?

 

  拥抱新零售:“全渠道营销”更符合千禧一代的消费特点

  TIFFANY& CO. 在首席执行官Alessandro Bogliolo先生的带领下,将目标着眼于“新一代奢华珠宝品牌”(The Next Generation Luxury Jeweler),而这个“新”的一个重要着眼点就体现在“全渠道营销”上。

 

  TIFFANY & CO. 不是盲目去做线上奢侈品销售,而是把线上的营销渠道作为“全渠道营销”的一环。早在2016年,TIFFANY & CO. 就尝试与奢侈品电商Net-a-Porter合作,在其平台出售部分产品。而TIFFANY & CO. 此次推出的“全渠道营销”战略,是立足在线下足够的场景支撑,以及百年高声誉品牌形象的基础上,进行的线上线下协同销售。

 

  TIFFANY & CO. 与天猫Luxury Pavilion合作推出轻模式的快闪店,为的是让品牌触达更广泛的目标消费群体,为新品造势,以更轻的形态、更轻快的线上营销模式为用户服务;同时邀请消费者参与线下品牌活动,让用户实际体验、实际享受品牌的线下服务。

 

  而双线融合的营销架构也只是开端,蒂芙尼全球销售执行副总裁Philippe Galtié先生表示:“如今,中国消费者购买奢侈品的途径多种多样。蒂芙尼顺应中国数字化创新浪潮,通过不断探索新平台,为中国以及全球客户提供无缝式购物体验。”

 

  蒂芙尼的“全渠道营销”战略也符合当下千禧一代消费者在奢侈品消费时的特点。如今中国的千禧一代在进行奢侈品消费时,主要目的已经从向别人炫耀过渡到了自我认同,这也表示如今中国的奢侈品消费态度更趋于一种随性与享受,这就要求在营销上得多元化。在这一点上,“全渠道营销”显然更符合未来发展方向。

  不仅如此,蒂芙尼的“全渠道营销”战略也在不断加深与用户之间的交互。在今年七月,TIFFANY & CO.在伦敦开办了第一家Covent Garden体验店,为消费者提供独特和创新的零售体验。作为该品牌独一无二的概念,新商店体现蒂芙尼对现代珠宝设计的开创性态度:鼓励创造性、个性和自我表达。在奢华舒适的环境中为消费者提供一个充满活力和创造力的空间。

  在这里,消费者可以尝试定制更为个性化的珠宝首饰,体验新推出的香水自动贩售机,店铺后方还有专供活动、派对、展览的展示区,相较于以往的门店,整个店面风格更具有年轻化与娱乐感。

  通过“全渠道营销”,TIFFANY & CO. 近年来积极拥抱新潮流,为用户的新需求做出改变,背后都展现了做好奢侈品零售的决心。

  181年历史绘上剪纸的花韵:TIFFANY & CO.新品牢牢捕获中国新一代消费者

  本次Tiffany&Co.天猫快闪店上线的8款匠心之作臻选自蒂芙尼首席艺术官Reed Krakoff先生任职以来的首个珠宝系列——Tiffany Paper Flowers™花韵系列。Tiffany Paper Flowers™花韵系列灵感来自于“剪纸艺术的花瓣”,被别致地重组成蒂芙尼花朵的概念,展现了精致柔美与工业摩登风格的完美平衡。

  Tiffany Paper Flowers™花韵系列打破了传统珠宝的常态,在以自然为主题元素下,兼顾了各种场合下的实际佩戴体验,鸢尾花的形态设计加上不同颜色的宝石构架,每一款都拥有不同的风情。其中一条耗时杰出工匠数月匠心打造的蒂芙尼全新花韵系列铂金镶钻花环项链,铂金花簇铺镶总重达8.56克拉,共780颗华美钻石,呈现了蒂芙尼无与伦比的珠宝工艺。

  不难看出,TIFFANY & CO.一直在因地制宜地尊重中国年轻一代购物习惯和潮流 ,非常重视中国青年消费者的喜好与消费体验。这是一个优秀外国品牌来华应该做到的,也是必须做到的,每个国家地区的文化审美、习惯风俗都各有差异,很多企业在跨区域、跨国经营的时候忽略这一点,只有真正了解到该市场的用户群定位,才能真正的做好该地区的市场经营。

  近年来TIFFANY & CO. 的经营也愈发地关注新一代消费者。蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo先生在采访中曾表示TIFFANY & CO. 的愿景是成为“新一代奢华珠宝品牌”,但并不意味着TIFFANY & CO. 的目标客户仅是年轻人,而是指品牌将通过不断追求现代和创新,成为所有消费者喜欢的珠宝品牌。

  为此蒂芙尼需要加快新品的发布,今年在纽约成立了创新工坊,提升了“从创意到成品”的效率,缩短珠宝生产周期,多了一份“新”的感觉。

  不断出新,精致唯美的产品与“全渠道营销”的战略,让TIFFANY & CO. 此次在中国的触网非常成功,刚刚公布的第二季度财报显示业绩远超分析预期,股价盘前大涨逾6%,而且亚太地区(除日本外)销售额同比增长28%至6.29亿美元,可比门店销售额同比增长13%。

  大中华区良好的销售表现,也进一步证实了场景与产品协同发力策略的正确性。蒂芙尼的成功,给中国奢侈品电商展示了一条崭新的发展模式,我们也相信,以蒂芙尼为代表的奢侈品牌,未来在双线协同上的表现会越来越好。

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